Posicionamento

Ao olhar o mercado (o negócio) em que vai atuar, a empresa deve-se posicionar diante dele no sentido de fazer seu planejamento estratégico e se organizar para sua atuação.
Um posicionamento restrito tende-se a negligenciar o seu consumidor, concentrando-se no seu produto. Já um posicionamento amplo a empresa visualiza o produto ou serviço como alternativas para satisfazer a demanda do mercado. Exemplo:

 

as estradas de ferro no início do século XX nos Estados Unidos. As empresas ferroviárias se posicionaram como “empresas de trem de ferro” e não como empresas de transporte. Então concentraram no produto transporte ferroviário enquanto a tecnologia colocava à disposição do mercado alternativas mais rápidas e flexíveis, como aviões, ônibus e automóveis. Essas empresas não atenderam a esses tipos de necessidades, deixando que outras entrassem no mercado e assumissem sua função. Optaram por considerarem-se empresas ferroviárias (posicionamento em relação ao produto) em vez de empresas de transporte (posicionamento em relação à necessidade do cliente).
 

Posicionamento em Relação ao produto

Posicionamento em Relação às Necessidades
 

4.10    Dimensões para Definição do Negócio
 

4.10.1    Dimensão produto/mercado
 

Nessa dimensão a empresa deverá levar em conta as necessidades e hábitos de consumo do seu cliente, a tecnologia, o processo, os canais de distribuição necessários para atender aquela tal necessidade.
Está relacionada à competência distintiva da empresa. Nós somos bons em fazer o que?
 

4.10.2    Dimensão geográfica
 

Refere-se à abrangência geográfica do negócio, onde estão os mercados em que a empresa pretende atuar. Aqui define-se, de acordo com a aceitação do produto nessa ou naquela região, a adequação do produto à região, a cultura, as barreiras legais impostas ao produto, a logística e custos de distribuição, qual mercado deve- se atuar.
 

4.10.3    Dimensão Vertical
 

A empresa deve definir em quais estágios ela quer e pode participar. Os estágios típicos de um negócio são:
Essa dimensão, ou seja, a definição dos estágios é fundamental para o sucesso do negócio. Aqui define-se também as estratégias do negócio (do planejamento estratégico). É a operacionalização do negócio.
 

Decisões como:
 

1.    Devo produzir ou comprar? Ou comprar semi-pronto e dar acabamento?
2.    Devo distribuir ou ter distribuidores?
3.    Devo desenvolver tecnologias ou comprá-las?
4.    O que posso e devo terceirizar?
5.    Devo me agrupar em redes, fazer alianças, ou parcerias?
6.    Devo estabelecer franquias?
7.    Devo importar, exportar ou ambos?
8.    Devo comprar ou alugar ou associar?
 

Competência Distintiva    Ameaças e Oportunidades
 

A atividade organizacional está sujeita a influências externas, algumas previstas e outras não, sendo algumas incontroláveis. A leitura desse ambiente externo proporciona à organização a capacidade de interagir com seu ambiente, melhorando sua perspectiva de sobrevivência, crescimento e desenvolvimento.
Logicamente essa leitura precisa estar associada à ação. Precisa ser traduzida em alternativas estratégicas que possam orientar o foco da organização frente às oportunidades e ameaças previstas.
 

Portanto, faz-se necessário:
 

-    Monitorar/conhecer o ambiente;
-    Prever (cenários);
-    Inovar (criar);
-    Adaptar (reagir).
 

Naturalmente as pessoas procuram a estabilidade. Manter as coisas como estão ou como sempre foram. No ambiente empresarial e na nova ordem dos negócios e da humanidade, é estratégico e vital ter a incerteza como uma variável do negócio. Ter certeza que haverá incerteza.
 

5.1    Variáveis Macro Ambientais:
 

1.    Economia;
2.    Tecnologia;
3.    Demografia;
4.    Cultura;
5.    Política;
6.    Ecologia;
7.    Legislação;
8.    Aspectos sociais.
 

As variáveis macro ambientais podem ser identificadas segundo quatro dimensões:
 

1.    Complexidade – grau de leitura da variável;
2.    Velocidade – rapidez que a variável transforma;
3.    Duração – período de tempo que a variável interfere;
4.    Incerteza – grau de previsibilidade que pode ser alto, baixo ou médio.
 

Variáveis    Oportunidades    Ameaça
 

Política Externa (câmbio)
 

Real valorizado    Bom para importação    Ruim para exportação
Aspectos sociais – marginalidade Sistemas de segurança privada, seguros patrimoniais, condomínios fechados, Redução das vendas de produtos de luxo, desvalorização de áreas urbanas
Política econômica – abertura capital externo Joint ventures, associações Concorrência maior, inovação tecnológica
Aspectos sociais – déficit da educação pública    Escolares    particulares, centros    de    treinamento,
cursos e similares    Renda baixa, gasto com ensino particular.
 

5.2    Relacionamentos
 

Uma organização ao desempenhar seu papel irá se relacionar com um público diverso. A natureza desse relacionamento e o nível de interesse irão variar de acordo com aquele público. Alguns exemplos desse público:
 

1.    Acionistas;
2.    Bancos e comunidade financeira;
3.    Fornecedores;
4.    Clientes;
5.    Órgãos Governamentais;
6.    Organizações não Governamentais;
7.    Comunidade local;
8.    Sindicato e Associações;
9.    Imprensa.
 

A organização deverá manter relacionamentos amigáveis com seu público uma vez que, como as forças macro ambientais, tal público também representa ameaça e oportunidade, dependendo da situação. O relacionamento institucional, com acionistas, governo e imprensa; o relacionamento funcional, com a comunidade local, os fornecedores e bancos e o relacionamento competitivo com os concorrentes deverão ser elaborados com a finalidade de cumprir a missão da empresa e tirar proveito do que cada público desses pode oferecer de positivo para a organização.