PROJETOS
Elaboração
AVALIAÇÃO DA IDEIA DO NEGÓCIO
PARA A ELABORAÇÃO DE PROJETO
A coleta de informações sobre as oportunidades de negócios identificadas – é a segunda fase do ciclo de criação de um negócio próprio tem como finalidade analisar as características desses negócios. Particularmente, tem por objetivo avaliar a atratividade e possíveis problemas desses negócios, para subsidiar a decisão do futuro empreendedor na escolha que irá desenvolver. Para facilitar a coleta de informações e a escolha da oportunidade de negócio, devem ser analisados os seguintes fatores mais importantes:
- Sazonalidade;
- Efeitos da situação econômica;
- Dependência de elementos de disponibilidade e custo incerto;
- Ciclo de vida do setor – expansão, estagnação ou retração;
- Mudanças que estão ocorrendo no setor;
- Efeitos da evolução tecnológica;
- Grau de imunidade à concorrência;
- Atração pessoal e
- Barreiras à entrada de concorrentes
Cada oportunidade de negócio identificada terá avaliação diferente nos fatores, em função da visão, experiência e recursos de cada potencial empreendedor. Se não fosse assim, todos escolheriam o mesmo negócio para desenvolver. Um empreendedor jovem e dinâmico, por exemplo, vai dar preferência a oportunidades com grande potencial de crescimento, mesmo que tenha de enfrentar consideráveis dificuldades; já um empreendedor mais idoso vai preferir oportunidades com potencial de crescimento menor, mas em compensação, sem grandes dificuldades.
Em seguida vamos descrever cada um dos fatores, sua influência sobre os negócios e algumas medidas para reduzir efeitos adversos.
Sazonalidade
A maioria dos negócios tem algum tipo de sazonalidade nas suas vendas e lucros. Alguns negócios com sazonalidade bem definida são sorveterias, fábricas de gelo, choperias, confecções de maiôs, hotéis de praia etc. Nos casos em que a sazonalidade for mais acentuada, o empreendedor precisa fazer algum tipo de ajuste no seu negócio para reduzir seus efeitos. Alguns possíveis ajustes são:
- Desenvolver outro negócio com a sazonalidade complementar ao negócio principal;
- Utilizar pessoal temporário nos períodos de maior demanda para evitar a ociosidade nos períodos de baixa;
- Produzir num ritmo constante, acumulando estoque nos períodos de baixa para os picos de demanda;
- Abrir o negócio só na temporada de alta demanda e fechar na de baixa.
Há, evidentemente, um fator de risco embutido nos negócios com Sazonali-dade muito acentuada, decorrente do maior conhecimento necessário para abrir um negócio complementar, da maior necessidade de capital de giro para produzir estoques e, até mesmo, da dificuldade de conseguir pessoal só para a temporada de alta. Por isso, a sazonalidade acentuada e considerada fator negativo na avaliação de um negócio.
Efeitos da situação econômica
A grande maioria dos negócios é afetada negativamente pela recessão eco-nômica – alguns mais, outros menos. Os produtos de consumo de baixo custo, por exemplo, tendem a ser menos afetados pela recessão econômica do que os do custo alto, devido ao fenômeno do down trading, que consiste na procura, por parte do consumidor, em época de recessão econômica, de produtos mais baratos que satisfaçam suas necessidades. Portanto, os produtos de consumo mais caros e considerados supérfluos, cuja aquisição pode ser adiada, são os mais afetados pela recessão econômica.
Algumas medidas que o empreendedor pode tomar para reduzir o efeito ne-gativo da recessão econômica são as mesmas utilizadas para reduzir o efeito negativo da sazonalidade, descritas anteriormente. Além dessas o empreendedor deve:
- Planejar a retomada dos negócios para o início da recuperação econômica;
- Dimensionar o negócio para que ele possa operar eficientemente na recessão, e expandi-lo na retomada, através da utilização da capacidade de terceiros; e
- Manter bom relacionamento com os fornecedores na recessão para assegurar fornecimento na expansão.
Há empresas – particularmente as de bens de capital – que são as mais afe-tadas pela recessão e por isso dimensionam sua capacidade produtiva para evitar ociosidade na recessão. Essas empresas, em condições econômicas de uma recessão, podem reduzir esses serviços, transferindo os efeitos da recessão para seus fornecedores.
Controle governamental
O poder do governo sobre a livre iniciativa é o poder de criar distorções, favoritismo, corrupções e outros males que acabam inibindo o processo de destruição criativa e a própria iniciativa. Órgãos reguladores como a Secretaria Especial de Informática – SEI, Instituto do Açúcar e do Álcool – IAA, Instituto Brasileiro do Café – IBC, entre tantos outros, são responsáveis por mais males do que benefícios nos setores sob suas influências.
Não pretendemos, neste momento, discutir os efeitos negativos do excesso de controle governamental sobre a livre iniciativa. O que pretendemos é alertar para o fato de que setores sob controle governamental são pouco atrativos para os verdadeiros empreendedores. Que não querem somar aos riscos de iniciar um novo negócio aqueles que são incontroláveis da mudança das regras do jogo implementada por uma burocracia geralmente mal informada.
Normalmente, negócios sob controle governamental são muito vulneráveis a mudanças imprevistas na sua regulamentação, em épocas de inflação elevada, de déficit da balança comercial ou de eleições.
Dependência de elementos
de disponibilidade e custo incerto
Toda economia regulada, como aconteceu em 1986 com o plano cruzado, é uma economia de escassez. Numa economia livre, quando ocorre escassez, o preço dos produtos tende a subir, reduzindo a demanda e encorajando os produtores a aumentar o fornecimento. Numa economia regulada os consumidores estão “protegidos” dos aumentos de preços e os produtores, “desmotivados” a aumentarem a produção. Com isto, temos a escassez que não é resolvida. Normalmente essa escassez acaba gerando uma crise que pressiona os preços para cima, como aconte-ceu com o ágio cobrado pelos fornecedores, no segundo semestre de 1986, e a pretendida proteção ao consumidor não passou de demagogia.
O futuro dos negócios dependentes de matérias-primas, componentes ou produtos sujeitos a escassez estará em risco toda vez que essa escassez se manifestar. Portanto, o futuro empreendedor deve certificar-se de que o negócio escolhido não depende de elementos de disponibilidade e custo incerto, ou, pelo menos, que tem garantia de fornecimento a preços aceitáveis em épocas de escassez.
Ciclo de Vida no setor
Expansão, Estagnação ou Retração
É mais fácil iniciar um negócio num setor em expansão do que num em es-tagnação ou retração. Isto por duas razões.
Primeira:
em setores em expansão os novos consumidores estão entrando no mercado não tem tradição ou lealdade para com os fornecedores existentes. Portanto, é muito mais fácil atraí-los do que se eles tivessem hábitos arraigados, como acontece a miúde em setores tradicionais, normalmente em estagnação.
Segunda:
em setores em expansão, a demanda geralmente é maior do que a oferta, e os concorrentes estão mais preocupados em atender essa demanda do que em combater um eventual novo concorrente. Já nos setores em estagnação, e, sobretudo nos setores em retração, a concorrência é acirrada, e cada novo concorrente vai ter de enfrentar uma competição feroz. Para iniciar um negócio em um setor em estagnação ou mesmo em retração, é preciso para obter sucesso, ter clara vantagem competitiva em relação aos outros concorrentes. Essa vantagem competitiva, normalmente, se resume em oferecer preço menor pelo mesmo produto ou um produto aperfeiçoado pelo mesmo preço. É claro que o aperfeiçoamento do produto não precisa ser real; pode ser também induzido na percepção do consumidor, como é comum no setor de perfumes e cosmé-ticos.
Isso não quer dizer que o futuro empreendedor deva evitar os setores em es-tagnação e retração, mas que somente devem iniciar novo negócio nesses setores quando dispuser de inovação ou diferenciação real, em relação aos concorrentes estabelecidos. É importante, também, que essa inovação ou diferenciação não possa ser copiada rapidamente pelos concorrentes. Essa dificuldade em copiar a inova-ção é comumente chamada de barreira à entrada no negócio.
Outra forma de iniciar um novo negócio em um setor em estagnação ou retração é procurar um nicho de mercado que esteja em expansão, onde é mais fácil conseguir a diferenciação. Mesmo em setores em retração, sempre há pequenos nichos que estão em expansão. Na escolha de setores em expansão, é preciso ter cuidado com modismos, que são explosões de demanda com ciclo de vida muito rápido, como frequentemen-te temos visto nos últimos anos. Foram as corridas aos rinques de patinação, pistas de boliche, cubos mágicos e tantos outros que duraram só alguns meses. Os poucos empreendedores que souberam aproveitar estes modismos fizeram fortuna, mas a grande vitória, que, entusiasmada com a grande expansão destes negócios, investiu durante o auge desta expansão, acabou perdendo dinheiro quando estes modismos passaram.
Abrir novo negócio em setores em expansão requer cuidadoso planejamento financeiro para acompanhar o crescimento dos concorrentes. Nem sempre a lucratividade do negócio é suficiente para sustentar o ritmo de crescimento do setor. A penalidade para aqueles que não conseguirem acompanhar o crescimento é, geral-mente, a perda de competitividade em relação aos concorrentes, acompanhada da perda de lucratividade. Nesse caso a melhor solução para o empreendedor é vender parte ou todo seu negócio a quem tem os recursos para acompanhar o crescimento, ou então procurar especializar-se em um nicho de mercado.
Lucratividade
Historicamente, todos os negócios bem-sucedidos foram as que tiveram lucratividade acima da média. A lucratividade de 8% ao ano, por exemplo, permite dobrar o capital empreendedor em 9 anos; já uma lucratividade de 26% permite dobrar o capital em três anos. A lucratividade de um negócio é a medida direta do seu sucesso. Quanto maior a lucratividade, maior sucesso. Portanto, o fator lucratividade deve ser decisivo para escolha de um negócio próprio. Se a lucratividade do negócio considerado não for superior à média de negócios semelhantes, ele deve ser desprezado pelo futuro empreendedor.
Negócios com boa lucratividade são menos vulneráveis em época de recessão econômica, como a que o Brasil enfrentou de 1981 a 1984, porque um negócio com boa lucratividade pode financiar seu próprio crescimento, não dependendo de recur-sos de terceiros, escassos e caros nessas épocas. Além disso, esses negócios têm recursos para investir na adaptação aos novos hábitos de consumo e na redução de custos operacionais necessários para enfrentar uma recessão.
Por outro lado, negócios com boa lucratividade tendem a atraírem concorrentes. Se o empreendedor não tiver barreiras à entrada no negócio, capazes de proteger seu negócio e desencorajar esses concorrentes, eles podem provocar excesso de oferta e guerra de preços no setor. Quando isto acontece, a lucratividade de todos os concorrentes tende a desaparecer. É o medo da concorrência que faz com que os empreendedores de sucesso tentem, na maioria dos casos, esconderem esse sucesso.
A boa lucratividade de um negócio é, normalmente, consequência da inova-ção, da diferenciação e de barreiras à sua entrada, impostas pelo empreendedor para atrair consumidores e manter a concorrência à distância. É por isso que o ne-gócio de sucesso tem a lucratividade superior à média de negócios semelhantes.
A lucratividade do negócio deve remunerar o empreendedor pelo risco do empreendimento e, por isso, deve ser bem superior, por exemplo, a uma aplicação em caderneta de poupança, onde o risco é mínimo. Se o negócio considerado não tiver essa lucratividade superior, é preferível que o empreendedor aplique seu di-nheiro no mercado financeiro e não desenvolver empreendimento.
Mudanças que estão ocorrendo no setor
Na escolha de um negócio, é o futuro quem vai determinar seu sucesso.
Como é extremamente difícil prever o futuro com exatidão, a solução é analisar as tendências históricas do setor e projetar as tendências para o futuro. Para o empreendedor que pretende abrir uma loja, por exemplo, a tendência iniciada com o Shop-ping Center Iguatemi em São Paulo, há mais de 25 anos, de os consumidores de alto poder aquisitivo preferir esse logradouro com estacionamento para suas compras, em vez de lojas isoladas, é decisiva na escolha da localização do seu estabelecimento. A incorreta localização da loja, em uma rua sem estacionamento, por exemplo, pode representar o fracasso do empreendimento, que, possivelmente, em outra localização, com estacionamento, teria sucesso.
É relativamente mais fácil analisar e projetar as tendências históricas de um setor. O difícil é prever as mudanças ou inflexões dessas tendências. O sucesso das fábricas de móveis como Lafer e Bergamo nos anos 70, em São Paulo, por exemplo, terminou em concordatas no início dos anos 80, por que não previram a mudança na tendência de consumo. É que os jovens casais, com recessão, deram preferência a móveis baratos de pinho, fazendo surgir novos negócios de sucesso, como a loja Tok Stok.
O empreendedor bem-sucedido conhece as tendências históricas do seu se-tor, particularmente os fatores que determinam o sucesso do seu negócio, e sabe como tirar proveito das mudanças, inflações ou mesmo surgimento de novas tendências. É justamente essa capacidade de perceber os sinais de mudança um pouco antes dos concorrentes e adaptar seu negócio para tirar proveito dessas mudanças que diferencia o empreendedor bem-sucedido dos demais.
Para o futuro empreendedor que está analisando um setor para iniciar seu negócio, é muito importante identificar as mudanças que estão ocorrendo neste setor, a fim de identificar e explorar uma oportunidade que os concorrentes estabelecidos não viram ou não têm agilidade de explorar, devido aos investimentos já realizados. Essa é a fórmula mais comum utilizada pelos empresários bem-sucedidos.
Evidentemente, mudanças são oportunidades para os espertos e armadilhas para os incautos. Não é incomum um empreendedor neófito iniciar um negócio com base numa análise de tendências históricas para depois descobrir que essa tendência mudou, e o negócio que era excelente, deixou de sê-lo. Por isso, muito cuidado com as mudanças que estão ocorrendo ou poderão ocorrer no setor escolhido para iniciar o negócio próprio.
Efeitos da evolução tecnológica
Muitas das melhores oportunidades de negócio resultando de efeitos da evo-lução tecnológica. As mudanças tecnológicas tendem a ser mais inesperadas do que mudanças demográficas e, sociais e até políticas, e, por isso, tendem a ter maior impacto sobre os setores onde ocorrem. Alguns exemplos recentes de evolução tecnológica foram à introdução do microcomputador, do videocassete, do walkman, do compact-disc e do forno micro-ondas. Todas estas evoluções tecnológicas geraram inúmeras oportunidades de negócio, como as lojas de microcomputadores, os vide-oclubes e casas de software.
Assim como as mudanças descritas anteriormente, a evolução tecnológica também gera oportunidades para aqueles que sabem delas aproveitar-se, e riscos para os negócios estabelecidos ou incautos. Por isso, é importante que o futuro em-preendedor acompanhe com muito cuidado as revoluções tecnológicas que afetam o setor em que pretende investir. No caso do Brasil, devido à atual política protecionista, sobretudo na eletrôni-ca, com a Secretaria Especial de Informática – SEI, a evolução tecnológica é bastan-te lenta, e estamos alguns anos atrasados em relação aos países mais desenvolvi-dos. Com esse atraso, é bastante fácil acompanhar a evolução tecnológica no exte-rior, através das revistas especializadas, analisar e prever seu impacto quando for introduzida no Brasil.
Grau de imunidade à concorrência
Como já vimos, negócios com boa lucratividade geralmente têm alguma forma de proteção contra os concorrentes. Na maioria dos casos, essa proteção consiste em uma localização privilegiada, controle sobre matérias-primas, economia de escala, capital disponível, conhecimento técnico ou mercadológico. Infelizmente, para o futuro empreendedor, os pequenos negócios em fase de iniciação raramente têm alguma das proteções descritas, com exceção, talvez, do conhecimento técnico ou mercadológico. Por esse motivo, a única proteção que a grande maioria desses negócios emergentes pode desenvolver contra os concorrentes é criar uma imagem de qualidade, de confiabilidade e de bons serviços aos seus clientes.
O pequeno tamanho dos negócios em fase de iniciação, que representa desvantagem contra a concorrência estabelecida, pode ser transformado pelo empreendedor criativo em vantagem, se ele souber explorar adequadamente a flexibilidade que esse pequeno tamanho lhe permite. Com sua flexibilidade, ele pode ser muito mais sensível às necessidades especiais de alguns grupos de clientes, a que os grandes concorrentes não podem atender com sua produção massificada. É a clássica solução de procurar um nicho de mercado que os grandes não podem ou não têm interesse em atender. Foi à solução encontrada pela Gurgel para competir com as grandes montadoras de automóveis.
Na avaliação da oportunidade de negócio que pretende desenvolver, o futuro empreendedor deve considerar o grau de imunidade à concorrência que o setor em que esse negócio está inserido lhe confere. Quanto maior o grau de imunidade, melhor sua posição. É importante tentar evitar negócios onde não há quase nenhum grau de imunidade contra a concorrência estabelecida.
A atração pessoal
Por mais lucrativo que sejam negócio, não devemos esquecer nossas prefe-rências pessoais. Não trabalhamos só por dinheiro. Precisamos nos realizar e nos satisfazer no desenvolvimento do nosso negócio. Se não estivermos atraídos pessoalmente pelo empreendimento, se por alguma razão ele nos desmotiva ou aborrece, não vamos conseguir investir entusiasmo e enfrentar as longas horas de trabalho necessário para seu sucesso. Nesse caso é melhor não realizar o empreendimento, porque ele, forçosamente, vai fracassar.
Cada um de nós se realiza e se satisfaz de forma diferente. Por isso, cada um tem de fazer sua escolha na procura de um negócio, pelo qual sinta atração pessoal. Sem essa atração e entusiasmo, o empreendimento não terá sucesso. Na escolha de um negócio, o futuro empreendedor deve considerar suas qualidades e defeitos. O objetivo é encontrar um empreendimento onde as suas qualidades vão ajudar no sucesso, e os defeitos não vão atrapalhar. Em alguns casos a escolha do sócio certo pode compensar alguns desses defeitos. É o caso do empreendedor, por exemplo, que gosta de badalações, de receber e de servir, e por isso pretende abrir um restaurante, mas como não sabe não gosta de cozinhar, a solução para ele é encontrar um sócio que goste de cozinhar ou abrir um serviço de buffet, onde o serviço de cozinha é subcontratado.
Barreiras à entrada
Como já vimos, quando falamos sobre lucratividade, a probabilidade de su-cesso depende diretamente das barreiras à entrada. Quanto menores essas barreiras à entrada, mais fácil é o aparecimento de concorrentes, e menor a probabilidade de sucesso. O futuro empreendedor tem um caminho estreito para desenvolver seu negócio. De um lado, há negócios atrativos, mas com barreiras à entrada muito difíceis de transpor; do outro, há negócios pouco atrativos, mas com barreiras à entrada facilmente transponíveis. Se o empreendedor for para o lado das barreiras muito difíceis, ele pode não conseguir montar seu negócio. Se for para o lado das barreiras muito fáceis, consegue montar seu negócio com facilidade, mas o excesso de con-correntes, atraídos pela facilidade à entrada, vai acabar comprometendo a lucratividade do negócio.
Esse caminho estreito é diferente para cada potencial empreendedor. Cada um acumula, ao longo do tempo, conhecimentos, relações, amigos, recursos e ideias que são só os seus e diferem de todos os outros empreendedores. É justamente essa diferença que permite a cada um desenvolver seu próprio caminho. A habilidade do empreendedor está em descobrir quais desses conhecimentos, relações, amigos, recursos e ideias são tão diferentes, que permitam percorrer um caminho só seu no desenvolvimento do seu negócio; caminho que só com grande dificuldade pode ser imitado pelos outros empreendedores.
Essas dificuldades são as barreiras à entrada no negócio, estão são:
Capital para instalações, equipamentos, capital de giro e despesas iniciais; Conhecimento técnico, de marketing, financeiro e gerencial;
Marketing decorrente de marcas, com clientela estabelecida, canais de distribuição e imagem no mercado;
Matérias-primas decorrentes da exclusividade em sua obtenção;
Custos de produção baixos, devido à economia de escala ou outra vantagem tecnológica;
Legais, decorrentes de licenças, contratos, patentes e marcas; Localização do ponto comercial, dos fornecedores e dos mercados.
A combinação desses fatores forma as barreiras à entrada em um negócio. Sem essas barreiras, os negócios terão concorrência crescente, até que a baixa lu-cratividade, decorrente do excesso de oferta e da guerra de preços, desencoraja entrada de novos concorrentes.