OS CONFLITOS E AS NEGOCIAÇÕES

Os conflitos surgem na pré-história, potencialmente a partir da existência de duas pessoas, em razão dos recursos escassos que eram disputados na época. O conflito pode ser conceituado como resultado da diversidade caracterizada pelos pensamentos, atitudes, crenças, percepções, bem como o sistema e estrutura social (WEEKS, 1992). Durante a década de noventa, autores como Hampton (1991), Hodgson (1996), Weeks (1992) observaram ganhos mútuos, soluções criativas, enfim, aspectos positivos a partir da solução de um conflito. Concluíram existir duas maneiras de se proceder a conflitos: uma encarando-o como provedor de boas alternativas e excelentes resultados (modo construtivo) e outra como algo depressivo, que deve ser evitado (modo destrutivo). Esses autores concluíram que muitos conflitos podem ser oportunidades de crescimento mutuo, se desenvolvido e utilizado positivamente, com habilidades construtivas, gerando oportunidades de aprendizado, por meio da adaptação das diferenças, já que as diversidades são naturais na sociedade. Seguindo esses autores Martinelli (2002, 262p.) destacou que o conflito pode trazer alternativas abertas de pensamento e comportamento. Pode, também, levar a administrar a vida de maneira que se utilizem as diferenças individuais para benefícios e crescimentos mútuos. Nesse sentido, destaca que a melhor forma de se proceder à frente de um conflito é negociá-lo.

A negociação, assim como os conflitos é inerente a vida, pois acompanha o ser humano desde o nascimento e não apenas os conflitos é que são negociados, mas também acordos, parcerias e contratos que se inserem no contexto das negociações (CAVALCANTI, 2003a, 105p.). Existe um grande número de definições sobre a arte de negociar, que variam conforme o aspecto que os autores consideram mais relevante: o uso da informação, do tempo e do poder, a importância da comunicação, a busca pelo acordo, a busca por relações duradouras, a satisfação de necessidades, a solução de conflitos, entre outros. A negociação, portanto, deve ser conceituada de maneira geral como um somatório dos aspectos acima delineados. A negociação é um processo que envolve duas ou mais partes, baseado na comunicação, iniciado a partir de interesses comuns, sejam afinidades ou conflitos, utilizando a informação, o tempo e o poder na busca pelo acordo através de relações duradouras que satisfarão as necessidades de todos os envolvidos (CAVALCANTI, 2003ª, 129p.).
A negociação como instrumento exclusivo de obtenção de vantagem, isto é, sem visar à satisfação de todos os envolvidos, atendendo às necessidades de apenas um dos lados, não se preocupando com a manutenção do relacionamento, trata-se de uma visão ultrapassada, principalmente no ambiente atual que a cooperação é catalisadora dos processos gerenciais.

As Variáveis Básicas
 

Cohen (1980) enuncia a presença de três variáveis básicas: poder, tempo e informação, que condicionam o processo de negociação, independentemente de seu objeto.
a) Poder
O poder é a capacidade que se tem de mudar a realidade e alcançar seus objetivos através de uma característica pessoal ou circunstancial que lhe foi favorecida conforme o objeto e o contexto da negociação. A concepção moderna visando parcerias e ganhos mútuos, não dá espaço à conotação negativa de poder durante a negociação como: dispor de força, exercer controle, autoridade. A parte deve visar a uma relação duradoura para negociações futuras, usando o poder de maneira positiva.
b) Tempo
O tempo é o ponto de apoio para projetar a negociação e, consequentemente, a satisfação dos envolvidos. É fundamental na determinação do sucesso ou fracasso, isto porque durante o processo de negociação aumenta a pressão à medida que se esgota, culminando em concessões para realização de um acordo.
Em alguns casos, porém, as partes definirão os limites temporais durante o processo, sendo visto como uma variável flexível. Em qualquer caso, as emoções das partes devem ser controladas, não deixando a pressão de o tempo ser influência do insucesso. E para não se chegar a resultados negativos, as decisões não deverão ser precipitadamente tomadas.
Ressaltam-se características como: paciência, ponderação, tranquilidade, perseverança e sensatez, presentes nas qualidades dos negociadores, já que as concessões e os acordos bem feitos acontecem nos instantes finais da negociação, sabendo avaliar os benefícios e prejuízos de se cumprir ou ultrapassar os prazos, tendo flexibilidade de obedecer ou não o tempo limite.
c) Informação
A informação é identificada como o conhecimento prévio das partes antes de iniciada a negociação. Com uma grande quantidade de informações, evitam-se falsas expectativas e resultados inesperados.
O ponto chave para o sucesso da negociação é a busca das necessidades dos envolvidos, valorizando-se qualidades como: saber ouvir, entender o que está sendo omitido, além de observação de expressões faciais e corporais, que são também importantes no desenvolvimento da negociação.
O bom negociador capta os fatores não verbais, interligando-os, usando um terceiro ouvido e um terceiro olha para trazer informações valiosas, permitindo um entendimento melhor do quadro geral.
Existem algumas situações de conflito e negociação que independente do poder, da informação ou do tempo que se tem, torna-se imprescindível uma terceira parte para se chegar a uma solução, pois são inúmeros os interesses envolvidos e as partes não são capazes de concluir o processo visando ganhos mútuos sem seu auxílio (MARTINELLI, 2002).

DECISÕES NAS ORGANIZAÇÕES

 

“A palavra decisão é formada por de (que em latim significa parar, extrair, interromper) que se antepõe à palavra caedere (que significa cindir, cortar). Tomada ao pé da letra, a palavra decisão significa parar de cortar ou deixar fluir”. (GOMES et al., 2002). Assim, quando uma decisão precisa ser tomada, é fato que as pessoas se encontram diante de problemas que possuem alternativas para solução ou simplesmente uma alternativa de ação e outra não ação. Em quaisquer casos, a intenção é solucionar o problema a partir da decisão tomada, isto é, ligando a definição exposta, interromper o problema.
Shimizu (2001) esclarece que uma organização frequentemente se encontra diante de problemas sérios de decisão e que apenas uma pessoa poderia analisá-los para escolher a melhor alternativa de decisão de modo inteiramente formal. Em uma organização, contudo, os problemas são amplos e complexos, envolvendo riscos e incertezas, necessitando muitas vezes da opinião e participação de muitas pessoas, em diversos níveis funcionais, estimulando a capacidade de negociação a partir da interação entre elas. O processo de tomada de decisão pode conceber a eleição da melhor alternativa dentre as possíveis por parte de um centro decisor (indivíduo ou grupo de indivíduos), sendo as decisões classificadas como: simples ou complexas, específicas ou estratégicas, gerando consequências imediatas, de curto prazo, de longo prazo ou uma combinação das formas anteriores (GOMES et al, 2002).

Decidir também pode ser definido como: processo de colher informações, atribuir importância a elas, posteriormente buscar possíveis alternativas de solução e, depois, fazer a escolha entre as alternativas; dar solução, deliberar, tomar decisão (GOMES et al, 2002). Para a organização ter apenas a “melhor decisão” no momento, não é a alternativa mais interessante, mas conhecer as alternativas possíveis de decisão, pois poderia se contentar com uma boa decisão dentro de suas possibilidades, ou com a segunda melhor decisão (SHIMIZU, 2001). O autor chama essa análise de variação das possibilidades em torno de uma decisão escolhida como uma análise de sensibilidade das estratégias ou alternativas de decisão. Dentro das organizações, como visto, as decisões são complexas, pois quase sempre devem atender a múltiplos objetivos, sendo difícil mensurar seus impactos de forma clara.

É fato que a tomada de decisão, em si, obriga os indivíduos a usarem parâmetros qualitativos, com forte característica subjetiva, ou parâmetros quantitativos que são de mensuração mais fácil (MIETTINEN; PEKKA, 1999 apud GOMES et al, 2002). O processo de decisão pode ser elaborado a partir quatro conceitos: a quase resolução do conflito, a minimização da incerteza e do risco, a busca de solução na vizinhança, e a aprendizagem constante e adaptação da organização. Esses conceitos representam a essência da teoria da tomada de decisão nas empresas apresentada por Cyert e March em Shimizu (2001):

1. “Quase resolução do conflito entre os objetivos da organização”: esse conceito é abordado pelo fato de que cada membro da empresa pode almejar um objetivo diferente, gerando conflitos. A solução estaria em motivar os indivíduos a considerarem apenas os objetivos essenciais, contínuos e operativos, usando um raciocínio localizado e bem claro, observando uma à sequência de prioridade dentro da organização.
2 “Minimização da incerteza e do risco”: as incertezas e o risco devem ser minimizados por meio de ênfase na resposta rápida e no feedback em curto prazo, evitando incertezas decorrentes dos eventos ou estratégias em longo prazo.
3. “Busca de solução na vizinhança do objetivo principal”: foca que a busca da solução de um problema na organização não deve ser aleatória ou exaustiva, e sim orientada ao redor do objetivo principal do problema e das possíveis soluções alternativas devem ser buscadas nas circunvizinhanças das alternativas correntes. Contudo, se a solução não apresentar resultados satisfatórios, a empresa buscará soluções mais complexas em áreas distantes do problema original, em áreas vulneráveis da empresa.
4. “Aprendizagem constante e adaptação da organização”: revela o comportamento adaptativo das organizações no decorrer do tempo. As empresas, muitas vezes, mudam de objetivos, desviam suas atenções e revisam procedimentos de busca de resolução de problemas baseadas em suas experiências. Essa aprendizagem pode ocorrer de diversas formas como: adaptação das regras ou dos focos de preferência ou atenção, em que haverá a preferência por alguns critérios, em detrimento de outros, e a adaptação nas regras de busca por solução que decorre do processo de aprendizagem, baseado no sucesso ou falha, com as alternativas escolhidas e devidamente experimentadas.
Independente do conceito adotado, os tomadores de decisão nas organizações devem, ao longo do tempo, sentir se os processos de tomada de decisão estão sendo efetivos ou devem ser combinados ou alterados. A alteração deve ser feita, quando existe incompatibilidade entre os objetivos almejados pela organização e os resultados obtidos a partir das decisões tomadas, sendo necessário rever o processo. Nesse momento, podem surgir conflitos e negociações, fato que também pode ser vivenciado no ambiente de educação gerencial.
 

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

 

O comportamento do consumidor é entendido, segundo Salomon (citado em CUNHA, Karina, 2005) como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.” Os estudos do comportamento do Consumidor evoluíram ao longo dos anos, passando pela teoria da racionalidade e econômica, teoria comportamental, teoria psicanalítica, teorias sociais e antropológicas e teoria cognitivista.
Para uma empresa se sobressair e vencer a concorrência em um mercado tão competitivo é necessário que entenda o seu cliente, o que se passa na sua mente, suas necessidades e desejos.
Além das teorias, também são apresentados diversos fatores que influenciam o cliente na tomada de decisão sobre a compra. É de grande importância entender o processo de compra para entender tudo que compõe este comportamento do consumidor. Quando o profissional de vendas busca o maior número de informações do seu cliente e o entende, sabendo como ele reage, as chances de se tornar um profissional de sucesso e reconhecido são infinitamente maiores.

Houve um tempo em que as empresas se contentavam com funcionários que exibissem experiência e sólido conhecimento técnico. Com o ritmo de mudanças aceleradas implantado pela globalização e pela era digital, elas passaram a buscar quem combinasse a tal base de conhecimentos com a capacidade de aprender continuamente, inclusive para os profissionais de vendas. E isso hoje já não basta. Ele precisa exibir algo bem mais intangível: o comportamento adequado. Personalidade, postura, engajamento e adesão aos valores da empresa viraram pré- requisitos. Como Churchill e Peter (citado em CUNHA, Karina, 2005) afirmam, “as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação as suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças”.
Teoria do Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor gira em torno de processos emocionais e motivacionais, que se relacionam na obtenção de bens tangíveis e intangíveis, produtos ou serviços. Segundo Salomon (citado em Pinheiro e outros, 2006), o comportamento do consumidor é entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram usam ou dispõe de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.” Pinheiro e outros (2006) ressaltam que o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, demografia e história.

Os estudos do comportamento do Consumidor evoluíram desde a teoria da racionalidade econômica até a teoria cognitivista conforme será abordado a seguir:

    TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA: Segundo Pinheiro e outros (2006) esta teoria relata um comportamento apoiado na racionalidade econômica, em que o consumidor faz suas escolhas de consumo por uma busca de maior benefício ao menor custo. Trouxe muitas contribuições ao longo da história principalmente no que diz respeito ao uso de estimulo, o que auxilia os profissionais de vendas, influenciando o comportamento de compra dos consumidores. Entretanto, apresenta suas limitações: - É centrada nos efeitos de consumo de um bem e não permite a compreensão dos processos psicológicos. - É de difícil mensuração. - Não leva em consideração as diferenças individuais sociais e culturais que fazem parte do comportamento de consumo.
A satisfação é dada a partir da renda disponível, segundo Kotler (1992) não importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão uma satisfação decrescente.
    TEORIA COMPORTAMENTAL: Segundo Pinheiro (2006) esta teoria enfatiza o comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo. Tem como base a psicologia, que contribui para a compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais e emocionais envolvidos no processo de decisão de compra. Tem como limitação, o enfoque nos fatores ambientais e não leva em consideração o que acontece internamente no individuo, entre a apresentação dos estímulos do marketing e a consecução ou não do comportamento de compra. Esta teoria é de grande importância para profissionais de vendas, que utilizam de estímulos oferecidos aos consumidores para divulgar os produtos/serviços podem perceber as Reações oferecidas ao cliente, quando Positiva aproximam o consumidor do produto e quando Negativas há um afastamento deste produto.
    TEORIA PSICANALISTICA: Criada no final do século XIX e início do século XX 1856 – 1939, pelo neurologista austríaco Sigmund Freud. Segundo Pinheiro e outros (2006) os comportamentos expressos no consciente são desejos localizados no inconsciente, sendo que o consumidor projeta nos produtos os seus desejos, expectativas, angústias e conflitos. A compra é uma maneira de dar vazão a esses desejos. Para Cobra (1992) a implicação mais importante desta teoria é que os compradores são motivados tanto por aspectos simbólicos como funcionais dos produtos.
O conhecimento desta teoria é de suma importância para os profissionais de vendas, pois relata que acontece “dentro da cabeça” do consumidor no ato da compra e cabe a estes profissionais desenvolver estratégias para que os produtos criem desejos inconscientes dos consumidores, estes que estão em busca da felicidade, beleza, corpo ideal, do status e da aceitação social, e esses desejos fazem parte das estratégias usadas pelos vendedores quando se precisa mergulhar na mente do consumidor.
    TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS: Segundo Pinheiro e outros (2006) o consumo como processo social, de acordo com os condicionamentos históricos, sociais e culturais. Baseia-se nas vertentes marxistas e pesquisas sobre hábitos de consumo nas sociedades contemporâneas. Este consumidor faz parte de uma vertente crescente, exigente e consciente de seus direitos. A compra faz parte de um processo social proporcionando uma referência para construção e definição para a identidade social.
Assim, os profissionais de vendas têm que perceber que o consumo também é um ato social, que vai definir o contexto social e cultural dos consumidores.
    TEORIA COGNITIVISTA: Iniciou-se a partir das pesquisas da psicologia cognitiva norte americana (1950-1960). Segundo Pinheiro e outros (2006) o consumo é resultante de um processamento de informações oriundas do indivíduo, da cultura e do meio ambiente. O consumidor opta por diferentes produtos, sendo influenciado por fatores cognitivos tais como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores e personalidade.
Clientes: definição e sua satisfação
Para uma empresa se sobressair e vencer a concorrência em um mercado tão competitivo é necessário que ela entenda o seu cliente, o que se passa na sua mente, suas necessidades e desejos. Os clientes são exigentes, sabem dos seus direitos, exigem preços baixos e boa qualidade. Partindo da definição de Juran (citado em Araújo Carneiro e Silva Pereira), apresenta cliente como qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, pode-se afirmar que o cliente é qualquer pessoa que participe do processo, desde a sua concepção até o seu consumo. Popcorn (citado em Araújo Carneiro e Silva Pereira) afirma que é imprescindível compreender o que o cliente tem a dizer, é preciso analisar as respostas para que se obtenha o melhor.
É necessário que as organizações façam pesquisas bem estruturadas e relate o perfil dos clientes, os sentimentos, os impulsos que os levam a comprar este ou aquele produto e os tipos de estratégias, produtos e serviços que serão aceitos ou não, além das necessidades, dos medos e os benefícios que envolvem o estado de espírito dos clientes, que influenciam na satisfação destes.
Segundo Kotler (1992) os profissionais em vendas procuram ajudar o consumidor a encontrar a confirmação de sua escolha.

O cliente tendo necessidades, a organização interagida com todos os setores, busca satisfazê-la, estando atenta às mudanças do mercado e da concorrência, analisando seus pontos fortes e pontos fracos e assim, agir ou responder rapidamente, com o objetivo de desenvolver consumidores satisfeitos
Fatores que influenciam o comportamento de compra
São vários os fatores que influenciam o cliente na tomada de decisão no momento da compra, e eles podem ser tanto internos quanto externos. Alguns pensadores consideram que no processo de compra do consumidor há influências sociais e influências de situações. A seguir veremos a ideia de alguns autores em relação ao consumismo, e a relação geradora deste envolvimento de compra.
Kotler (1998) define a área do comportamento do consumidor como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compras, usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. O autor revela que nunca foi tão simples entender o comportamento do consumidor, porque eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira, podem não estar a par de suas motivações mais profundas, mas podem responder as influências de última hora.
Cobra (1997), o consumismo estimulado pode então responder a comunicação recebida através da percepção e da atitude favorável ou desfavorável à margem recebida. Pode comprar ou não o produto ou serviço que lhe for oferecido, sendo posteriormente leal ou não à marca comprada. Cada indivíduo recebe influência do seu grupo de referência, como apresentaremos:
Fonte: Kotler (1998, p.163)

Fatores culturais: São os que mais influenciam os consumidores, de acordo com Kotler (1998). Os fatores culturais se subdividem em três: cultura, subcultura e classe social.
Cultura: Para Santos (citado em Medeiros Janine, 2006), cultura diz respeito ao modo de se organizar a vida social, seus aspectos materiais, o modo de produzir para sua sobrevivência e o modo de ver o mundo. Segundo o autor quando se discute cultura, refere-se à humanidade e toda sua riqueza e sua forma de existência.
Segundo Kotler (1998) a cultura é o mais fundamental nos desejos e no comportamento de uma pessoa. Já para Shiffman e Kanuk (citado em Pinheiros e outros 2006) “é a soma total das crenças, valores e costumes, que servem para direcionar o comportamento do consumidor e de determinada sociedade”. Dessa forma os integrantes da sociedade vão adquirindo valores, percepções, preferências e comportamento através da vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam interferindo em seus hábitos de consumo presente e futuro.
Subcultura: Kotler (1998) afirma que cada cultura consiste em subcultura menores, as que fornecem identificação mais especifica e socialização para os seus membros. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.
Classe Sociais: de acordo com Kotler (1998) “classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares”. Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Petter (citado em Medeiros Janine, 2006), a distribuição da população brasileira em classes sociais, segundo o critério Brasil, dá-se em função de um sistema de população baseada na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família de outros fatores, como a presença de empregados domésticos.
Fatores sociais: Tem como referência a família, papéis e posições sociais que acabam por influenciar comportamento de compra.
Grupos de referências, para Churchill e Petter (citado em Medeiros Janine, 2006), “são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor”. Kotler (1998) afirma que há grupos de afinidades denominados “primário”, e os grupos de afinidades denominados “secundários”. Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho, com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e agem de maneira informal. Já os grupos secundários, são constituídos por religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem ser mais formais e exigem interação menos contínua.
Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, que, segundo os mesmos autores são denominados grupos de negação. Ainda sobre os grupos de referência, é importante ressaltar de que forma pode se dar a influência sobre os consumidores.
Churchill e Petter (citado em Medeiros Janine, 2006) esclarecem que na maioria dos casos os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo.
Conceitos dos grupos de referência:
Família: de acordo com Kotler (1998) “os membros da família constituem os grupos primários de referência com maior influência”. Podem-se distinguir entre duas famílias na vida dos compradores: a de orientação, que é formada pelos pais; e a de procriação, por esposa e filhos.
Portanto para o profissional de vendas, torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a chave para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado.
Papéis e Posições Sociais: nos diferentes grupos sociais, nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo papéis diferentes e posições sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolhem produtos que indiquem seu papel e status na sociedade.
Churchill e Petter (citado em MEDEIROS, Janine, 2006) afirmam que as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação as suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrão de gastos e poupança.
Fatores Pessoais: Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam de interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.
a)    Idade e Estágio do Ciclo: Salienta Kotler (1998), “que as necessidades das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, Churchill e Peter (citado em MEDEIROS, Janine, 2006) comentam a existência de vida do ciclo de vida familiar, isto e, “conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam a capacidade de satisfazê-las"
b)    Ocupação: diz respeito a profissão que o consumidor exerce. Por exemplo, um presidente de uma grande empresa comparará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro.
c)    Condições Econômicas: renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança. Eis de forma resumida, os elementos que determinam as condições econômicas, as quais, tendo-se por base afetam diretamente a escolha de produtos, Kotler (1998).
d)    Estilo de Vida: é o padrão de vida expressa em termos de atividades, interesses e opiniões. Segundo Kotler (1998), é possível que as empresas se posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.
e)    Personalidade: cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu comportamento de compra. Richers (citado em MEDEIROS, Janine, 2006) afirma que a “personalidade de um individua é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, preconceitos, interesses e normas culturais”. De acordo com Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para a análise do comportamento do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de personalidades e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolha de produtos ou marca.
Fatores Psicológicos: Para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (1998) existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
a)    Motivação: de acordo com Kotler (1998) um motivo ou impulso é uma necessidade que está que está pressionada suficientemente para levar uma pessoa agir. Para Schiffman e Kanuc (citado em MEDEIROS, Janine, 2006), a motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele a ação, a qual é produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.
b)    Percepção: Kotler (1998) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, está pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo”. Schiffman e Kanuk (citado em MEDEIROS, Janine, 2006) definem percepção como o “processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro coerente do mundo.”
c)    Aprendizagem: Segundo Kotler (1998) “aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”. Esta teoria ensina que pode desenvolver a demanda por um produto associando-o impulsos usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. Richers (citado em MEDEIROS, Janine, 2006) “salienta que o homem é capaz de aprender e alterar seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada”. O autor ainda apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estimulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estimulo após tornar-se consciente dele.)
d)    Crenças e atitudes: O homem, enquanto individuo, é dotado de razão e personalidade única. Nesse sentido, segundo Kotler (1998) “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto.

O PROCESSO DE COMPRA

 

Entender o processo de compra é essencial para entender tudo que compõe o comportamento do consumidor. A partir do momento que o profissional de vendas entende o cliente, sabendo como ele reage, fica mais fácil convencê-lo e assim vender seu produto.
Portanto, o processo de compras se dá em cinco etapas:
1.    Reconhecimento da necessidade: O consumidor só decide comprar um produto ou serviço depois de perceber que ele tem necessidade de tal produto. Muitas vezes é apenas necessidade de “status”, mas não deixa de ser necessidade. Então, quando o profissional de vendas for divulgar um produto ou serviço, deve-se mostrar ao consumidor o quanto o produto será útil para ele. Se a comunicação for boa, o consumidor perceberá que tem necessidade pelo mesmo.
2.    Busca de informações: Depois de perceber a necessidade, o consumidor começa a buscar informações. É neste momento que ele fica sensível às propagandas do produto/serviço.
3.    Avaliação de alternativas: Depois de obtidas as informações, o consumidor começa avaliar as opções que possuem o melhor custo benefício.
4.    Decisão de compra: Avaliadas as alternativas e escolhida à melhor opção, o consumidor faz a compra.
5.    Avaliação pós-compra: Após a compra, o consumidor utiliza o produto e faz avaliações de forma natural sobre o mesmo. Se satisfeito com a compra, o consumidor provavelmente ajudará na divulgação do produto com o “Marketing boca- a-boca”, se não, aquele produto jamais será consumido novamente por esse consumidor, além de não indicar bem tal produto.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

E A POSTURA DO PROFISSIONAL DE VENDAS

 

No mundo competitivo de hoje, mesmo em mercados limitados, onde o cliente tem muitas opções de compra, o relacionamento cliente – fornecedor tende a se constituir em importante variável do processo de decisão de compra. Investir no relacionamento com os clientes é estratégia de todas as empresas, tendo em vista que em mercados com produtos cada vez mais comoditizados, a qualidade do atendimento ou do relacionamento tende a ser o diferencial de maior poder de influência sobre a decisão de compra, portanto, sobre a tendência de fidelizar o cliente. Nesse contexto os relacionamentos que as equipes de vendedores mantêm com seus clientes têm importância supervalorizada. Ampliando essa corrente de pensamento, O`Connor e Prior (citado em CUNHA, Karina, 2005) acreditam que no mundo atual, vender é uma nova ciência apoiada em novos conhecimentos, os quais podem ser resumidos na habilidade em criar e manter bons relacionamentos.
E para que o profissional de vendas consiga ter sucesso no momento de uma venda, é necessário que ele conheça profundamente o comportamento do consumidor, sendo que esse entendimento é algo que todas as organizações desejam e devem alcançar, pois assim, o aumento nas vendas, bem como o nível de satisfação do cliente, terá uma alavancagem mais que considerável.

Contudo, para se conseguir “cuidar” do cliente, é necessário que o profissional de vendas possua algumas características, como:

    Credibilidade: credibilidade ou sua reputação é o que realmente o profissional de venda deve ter no mundo dos negócios. Os clientes só acreditarão no produto/serviço se o profissional mostrar ao consumidor que ele pode crer, acreditar, que o produto lhe será útil, sendo de boa qualidade;
    Acessibilidade: acesso rápido e fácil ao sistema de serviços. O profissional de vendas deve estar disponível para o cliente com facilidade;
    Confiabilidade: o profissional de vendas só deve prometer aquilo que possui capacidade de cumprir, no tempo prometido e da maneira prometida, passando confiança ao consumidor. Estudos de tendência de mercado revelam que compradores têm valorizado, cada vez mais, em suas escolhas, vendedores e parceiros que inspiram confiança.
    Excelência: os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes e excelentes, e querem trabalhar com excelentes empresas segundo Richard (citado em CUNHA, Karina, 2005), ou seja, profissional deve ser eficiente e eficaz, gerando assim, um atendimento excelente, conquistando plenamente o cliente.
O vendedor deve saber identificar as motivações do cliente, uma vez que, invariavelmente, denunciam a cadeia de valor associada ao produto ou serviço. Uma venda bem sucedida ocorre quando seu produto corresponde às necessidades, valores, e sentimentos do cliente. Experimentos comprovam que os vendedores considerados hábeis profissionais são aqueles capazes de identificar e traduzir com precisão as necessidades de seus clientes, associando-as, às características e vantagens dos produtos e antecipando os benefícios que poderão usufruir.
O profissional de vendas deve usar de recursos pessoais, como: empatia, paciência, audição atenciosa, persuasão e determinação, o supervendedor trabalha como assistente de seus clientes, ajudando-os a encontrar soluções para problemas e atender necessidades.
Peppers e Rogers (citado em CUNHA, Karina, 2005) defendem o alto grau de determinação da qualidade do relacionamento para o sucesso dos negócios das empresas, visto que são os relacionamentos que asseguram à organização a continuidade das transações por longos períodos. O processo da venda passa a ter, também, na qualidade da relação, um fator importante de sucesso.
Portanto, a melhor maneira de satisfazer e manter seus clientes é conhecer o máximo possível sobre os mesmos. Daí vem a importância de se avaliar gostos, hábitos, além dos históricos de compra dos clientes, estando a organização, sempre atenta às necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma.